¿Qué tan Sostenible es Nuestro Latte?

Una Evaluación de Tendencias y Normas en el Comercio Justo Desde la Perspectiva de un Nuevo Paradigma Realmente Sostenible, Centrado en la Gente y el Planeta

Como en el caso de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), hay dos versiones diferentes de comercio justo (CJ). En las últimas dos décadas tanto el CJ como la RSC han recibido diversas interpretaciones impulsadas por diferentes actores. Por un lado, la avaricia y la hipocresía de las grandes corporaciones han prostituido a ambos conceptos. No sorprende que la actitud paródica de CJ promovida por las grandes corporaciones sea la más conocida debido al enorme tamaño y poder para hacer llegar su mensaje. En efecto, como expondré, el único motivo de grandes actores, como Starbucks, para participar en CJ no es mejorar la vida de la gente. Sí es en cambio el compromiso de incrementar el valor del accionista mediante el aumento de sus activos intangibles: la mejora de la imagen percibida como "buen ciudadano corporativo" a través de gestos simbólicos, los cuales presumiblemente se traducirán en mayor cuota de mercado y lealtad del consumidor. En realidad, como en el concepto más amplio de la RSC, estos no son más que intentos de capear la crítica y controlar la actividad para su beneficio mercantilista, lo cual destruye el origen auténtico y el propósito del CJ.

Por otro lado, hay otras empresas, generalmente mucho menores, que creen posible tener utilidades en el CJ y también traer cambios positivos significativos a las vidas de muchos productores. Esto es en definitiva un paso en la dirección correcta. En efecto, independientemente de cuánto traten los grandes actores de alardear su parodia de comercio justo en busca de su trillado valor del accionista, el CJ es sólo fiel a su significado cuando es integral -como algunos comerciantes de café de CJ argumentan- y cada parte interesada lo considerada sostenible. No obstante, aun en este lado de la verja, para lograr verdadero sostenimiento, la vara tendrá que ser elevada significativamente; no sólo para garantizar una existencia por encima de la línea de pobreza, sino para garantizar términos equitativos de comercio que provean una vida digna a todas las partes interesadas en el Sur en línea con la que disfrutan las partes interesadas equivalentes en el Norte.

Con las sociedades gobernadas en la actualidad por las estructuras globales de mercado, es en extremo ilusorio y fútil que pequeños productores y trabajadores agrícolas imaginen lograr una vida digna, equivalente a la del Norte, mediante el CJ. Para que esta expectativa sea realista, los cánones establecidos, tanto en el Norte como en el Sur, tendrán que eliminarse para redefinir el fin de la sociedad, de la democracia y de los negocios. Esto implica que las corporaciones tendrán que hacer al fin social y a su responsabilidad social el elemento preeminente e inextricable de la cultura corporativa, en busca de un sostenimiento realmente holístico, que reemplace al dinero y al valor del accionista como su fin deliberado. Dicho sucintamente, es muy loable que los negocios reproduzcan y acumulen tanto capital como puedan para sus accionistas, siempre y cuando no lo hagan a costa del bienestar y del sostenimiento de la gente y el planeta, como sistemáticamente sucede hoy en día. Por lo que, para cambiar el entorno actual, la real democracia y el sostenimiento para la gente y el planeta, en lugar del actual capitalismo darwinista sin control, tendrán que ser el único fin de las sociedades. En este nuevo entorno, la lógica del mercado ya no mandaría, pues los mercados y las empresas tendrán que volverse meros vehículos para lograr nuestro fin deliberado. Bajo esta visión, el CJ se volvería entonces un resultado natural de la nueva naturaleza de la cultura empresarial, responsable y dedicada al bien social, que junto con los propósitos redefinidos de democracia, de gobierno, de consumo y de ciudadanía, todos enfocados al sostenimiento de las comunidades y del planeta, actuarían como mecanismos para alcanzar un bienestar sostenible a largo plazo. Entonces, y sólo entonces, tanto en el caso del CJ como en el más amplio caso de la responsabilidad social de las empresas, podremos lograr una existencia sostenible y justa donde podamos realmente procurar el bienestar de todos y cada uno de los rangos de la sociedad.

Para sustentar mi afirmación de las evidentes carencias y fracasos de las actuales sociedades de mercado para crear un entorno equitativo para todos los participantes, tanto mediante el CJ y más ampliamente a través de una cultura empresarial responsable, utilizaré al Café de CJ para ilustrar el argumento. El café de CJ es sin duda la más importante de todas las actividades de CJ en número de participantes, en valor de mercado generado y en nivel de conocimiento entre los consumidores. Por estas razones, el mejor terreno para observar cómo las visiones y misiones de diversas partes interesadas, desde grandes corporaciones a pequeños detallistas, y desde pequeños propietarios a jornaleros agrícolas, ilustran las desviaciones, fracasos, carencias y también logros generados supuestamente en busca de un entorno realmente sostenible. En efecto, evaluar la realidad del café de CJ -y del CJ en el entorno de las prácticas sostenibles de negocios- como una interacción socioeconómica, provee de un sólido caso para afirmar que no habrá un sostenimiento realista y, por tanto, no un verdadero comercio justo ni corporaciones socialmente responsables si no transformamos el fin de la sociedades, de los gobiernos, y de los negocios para hacerlos el bienestar de la gente y el planeta y nada más.

Álvaro de Regil Castilla

Director Ejecutivo

La Alianza Global Jus Semper